Verlässliche Freunde

Schneller, günstiger, mehr Reichweite: Das sind nur einige der Vorteile, die Kundenservice über Social-Media-Netzwerke bietet. Clever eingesetzt, lässt sich eine neue Dimension der Kundenbeziehung aufbauen, die weiter wirkt als die reine Problemlösung.

Blogs, Foren und andere Internetplattformen sind voll mit Produktproblemen. Aber oft eben auch mit den dazu passenden Lösungen, denn bei Fragen rund um ihr Produkt finden Kunden vermehrt im Internet nicht mehr nur Leidensgenossen, sondern auch Antworten. Findige Unternehmen nutzen diese Informationen für den Support und bündeln das Wissen der Community, teils extern, teils sogar auf der eigenen Internetseite.

Wie erfolgreich das sein kann, zeigt das Beispiel des Elektro- und Elektronikkonzerns LG: Der Kundenservice griff Fragen auf, die im Forum immer wiederkehrten, und veröffentlichte sie im Blog. So konnten mit diesen 47 Einträgen die Probleme von rund 30.000 Kunden gelöst werden. "Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Deutlich mehr würde es kosten, wenn sich die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden", so Bernhard Steimel. Der Serviceexperte hat mit seinem Unternehmen Mind Business Consultants in einer Studie den Kundenservice in den Social-Media-Kanälen untersucht und weiß, warum ausgerechnet der koreanische Konzern LG so erfolgreich im virtuellen Support ist: "Bei Elektroprodukten gibt es einen hohen Bedarf, sich über die Funktionen auszutauschen. Gleichzeitig gibt es viele Produktfans, die lediglich für virtuellen Ruhm und Ehre anderen behilflich sind. So werden bei LG nach Angaben des Konzerns mittlerweile 70 Prozent der Serviceanfragen von externen Bloggern oder Community-Mitgliedern beantwortet. Nur rund 30 Prozent bleiben für die Mitarbeiter der Serviceabteilung zur Bearbeitung."

LG ist mit der Nutzung des Prinzips "Kunden helfen Kunden" nicht allein. Auch Internetunternehmen wie Apple oder Google zapfen diese Ressource für ihren Kundenservice an und wickeln ihren Support weitgehend über Cloud- Community-Plattformen ab. Dabei ist es nur eine kleine Gruppe von Nutzern, die ihr Wissen der Internetcommunity zur Verfügung stellt. Der dänische Webdesignexperte Jakob Nielsen stellte 2006 die nach ihm benannte Regel auf: 90 Prozent der Internetnutzer sind passive Leser, neun Prozent schreiben gelegentlich einen Beitrag und nur ein Prozent der Nutzer ist richtig aktiv. Diese Vielschreiber aber sind wichtige Wissensgeber, die Unternehmen für sich gewinnen sollten. Deswegen rät Service-Experte Steimel, solche "Super-User" mit Informationen aus erster Hand zu versorgen und sie stets über neue Produkte zu informieren: LG etwa schickt solche Markenfans auf Firmenkosten zu Messen. Sie sind Testpersonen aus der Praxis und geben wichtigen Input zur Nutzung und Verbesserung der Produkte.

Heike Simmet, Professorin für Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketingmanagement an der Hochschule Bremerhaven, hat festgestellt, dass sich der Kundenservice vom Call-Center zur webbasierten Selbsthilfe verschiebt. Simmet: "Einige Unternehmen haben sich auf diesen Anspruchswandel eingestellt und bieten unterschiedlichste Kanäle: animierte Frage-/Antwort-Angebote, Support-Chats, Serviceblogs, Twitter-Konten für Serviceanfragen, Wikis, Foren, Kundenportale und Communitys, die nach dem 'Kunden-helfen-Kunden-Prinzip' funktionieren."

Der Verlierer ist dann das Telefon: Eine Servicenummer wird künftig nur noch dann gewählt, wenn persönlicher Kontakt oder ein Premiumservice gefragt sind. Diese Verschiebung hängt aber auch mit dem veränderten Kommunikationsverhalten jüngerer Nutzergenerationen zusammen. Die "Digital Natives" telefonieren weniger, kommunizieren dafür vermehrt über soziale Netzwerke, dank Smartphone auch von unterwegs aus. Diese Gerätegeneration kann zudem Informationen zum Standort des Users abfragen und übermitteln, die ihrerseits den Kundensupport individueller und zielgenauer machen können.

Die Präsenz des Kundenservices in den sozialen Netzwerken allerdings ist auch Verpflichtung, denn sie signalisiert Dialogbereitschaft. Dieses Versprechen muss auch eingehalten werden, andernfalls ist die Verärgerung der Kunden groß. Funktioniert der Kanal allerdings, profitieren Kunden und das Unternehmen gleichermaßen: Probleme können unmittelbar gelöst werden, sodass sich beim Kunden ein gutes Gefühl einstellt, das er dann mit seinen virtuellen Freunden teilen kann. Ökonomisch gesehen zunächst eine eher weiche Größe, die das Image verbessert, die Bekanntheit er- höht und eine Möglichkeit bietet, die Qualität zu verbessern. Im zweiten Schritt aber können sich solche erfolgreichen Social-Media-Aktivitäten auch in höherer Kundentreue oder gesteigertem Umsatz niederschlagen - oder schlicht Geld sparen, wie das LG-Beispiel zeigt.

Die Unterhaltung über Firmen oder Produkte beschränkt sich nicht auf die Unternehmenskanäle - Kunden tauschen sich überall über die Services und Produkte aus. Daher müssen Unternehmen aufmerksam zuhören, was über sie im Internet gesprochen wird. So finden sie nicht nur heraus, welches Image sie haben, sondern können aktiv auf die Suche nach Kundenproblemen gehen. "Computerprogramme übernehmen dabei 60 bis 80 Prozent der Arbeit, doch den Rest müssen Menschen erledigen", erklärt Serviceexperte Bernhard Steimel. Nicht jedes Foren-Posting aber erfordert eine sofortige Reaktion: So hat Avaya, ein Anbieter für Kommunikationssysteme, festgestellt, dass von 1.000 Beiträgen 300 servicerelevant sind und nur 50 davon eine Aktion erfordern. Mit entsprechend geschulten Servicemitarbeitern lassen sich so aufgespürte Kundenprobleme lösen. Das kommt auch dem Image zugute.

Mit diesem Augenmerk auf die Probleme der Kunden steht Avaya aber recht alleine da. Die meisten Social- Media-Aktivtäten laufen bisher - wenn überhaupt - über die Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit oder Vertrieb. Steimel: "Firmen sind auf Facebook, Twitter und Co. auf Sendung gegangen, ohne zu begreifen, dass ihre Kunden soziale Netzwerke als Servicekanal verstehen und dort auch Supportanfragen stellen." Doch wer auf diesen Plattformen aktiv ist, muss auch mit deutlich mehr Feedback als in der Vergangenheit rechnen - auch negativem. Wer es ignoriert oder Kritik sogar bewusst ausschließt, macht sich unbeliebt. Das hat beispielsweise der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern Henkel erst vor kurzem leidvoll erfahren müssen: Das Unternehmen rief im Internet dazu auf, das Design einer Flasche Geschirrspülmittel mitzugestalten und über die besten Ergebnisse abzustimmen. Bei den veröffentlichten Vorschlägen landeten, es war beinahe zu erwarten gewesen, gerade die frechsten und daher nicht ins Markenbild passenden Entwürfe auf den vorderen Rängen. Statt diese Möglichkeit aber schon bei der Konzeption der Aktion zu berücksichtigen oder die Aktion im Sande verlaufen zu lassen, entschied sich Henkel einzugreifen: Das Abstimmungsergebnis wurde im Nachhinein angezweifelt und korrigiert, eine von Henkel eingesetzte Jury entschied über die Sieger, und die Zusage, die besten Entwürfe in den Handel zu bringen, wurde ebenfalls relativiert. Die Community fühlte sich massiv provoziert und aus dem erhofften Imagegewinn durch die Nutzung der Internetcommunity wurde ein veritabler Imageschaden.

Wie dagegen ein erfolgreiches "Unternehmen 2.0" aussieht, zeigt Zappos. Die Nummer eins im US-amerikanischen Online-Schuhversand setzt auf Kommunikation, Transparenz und Kundenservice in allen Bereichen: 365 Tage Rückgaberecht, Livechat, Erreichbarkeit rund um die Uhr, an sieben Tagen in der Woche. Und jeder Mitarbeiter ist bei Twitter aktiv - bis hinauf zum CEO. Das Unternehmen tritt seinen Kunden auf persönlicher Ebene entgegen und erscheint dadurch authentisch. Jeder Kunde kann jederzeit mit einem Mitarbeiter interagieren - auch dies eine Art von Support. Solche Offenheit funktioniert vor allem gut, wenn Unternehmen flach organisiert sind.

Technisch sind die Weichen längst gestellt, wenngleich die Lösungen noch optimiert werden müssen. Marketingprofessorin Simmet sieht die größte Herausforderung darin, die derzeitige Technologie noch weiter zur "Web- 3.0"-Technologie zu optimieren, um der zunehmenden Datenflut Herr zu werden und die Ergebnisse noch präziser aufzubereiten. So müsse beispielsweise Monitoringsoftware semantisch noch präziser werden. Zudem bestehe noch eine Menge Potenzial bei der Optimierung der Schnittstellen zwischen den verschiedenen Kanälen, um Kundendaten übergreifend verfügbar zu machen und gleichzeitig dem Datenschutz gerecht zu werden. Schließlich soll der Kundenservice nicht nur näher am Kunden sein, sondern auch reibungslos funktionieren.